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直播、親子、平價外賣…品牌酒店正在討好市場?

Jun 1, 2020 來源:電商在線

高端酒店破圈的關鍵,就在于場景式的融合。

“很開心也不緊張,雖然我退休了,但可以繼續嘗試?!?8歲的陳妙林穿著花襯衫,額頭還浸著汗水,走出直播間,對「電商在線」興奮地說。

5月26日,這位“中國民營酒店第一人”、開元旅業集團創始人在莫干山森泊水樂園開啟了飛豬直播首秀,短短3小時直播吸引266萬人涌入直播間。

3年前就宣布退休的陳妙林,將事業交棒給了職業經理人,在浙商圈引起不小轟動。這一次選擇親自下場直播,也引發了行業的關注。

“董明珠、梁建章的直播我都會看,還是一次比一次成功的?!标惷盍终f。

實際上,當BOSS直播成為一種風潮,這既是疫情復蘇下的“賣力演出”,更是行業轉型下的必然選擇。

疫情猶如打開了一條分水嶺。30年前外資品牌進入中國,高星酒店作為一種身份象征,成為外籍和商務人士的首選。但在當下,品牌酒店正在成為休閑度假生活方式的代表,大堂里西裝革履的人群之外,隨意奔跑的兒童越來越多。

“討好”年輕爸媽,用平價外賣走向更大圈層,成了高端酒店的新命題。

直播恰好成為新酒店消費趨勢下,最適宜的營銷載體。比起實物直播間“1、2、3,上架!”的搶購場景,旅行產品直播間都是佛系的“種草”,價格并不能成為核心。吃一塊鮮嫩的牛排,玩一次酣暢淋漓的水樂園,才是酒店直播的奧義。

疫后酒店開啟新局:不顧一切討好你。

從西裝革履到老少皆宜

張思雨每次走過北京東三環的亮馬橋地鐵站,總覺得少了點什么,希爾頓和四季酒店的門口冷冷清清,整片區域都沒了往日的熱鬧。

在這片外交使館和外資企業林立的區域,盤踞著多家高星酒店,外籍人員和商旅出差會首選這里。但疫情之后,這兩部分客戶驟減,昔日西裝革履進出的酒店也冷清了起來。

這并不是特例,五一小長假的酒店成績單給了很好的證明。數據顯示,今年五一小長假,全國酒店市場入住率同比跌四成左右。

國際酒店整體入住率較低,一些酒店入住率僅為兩成左右,營業額也僅為疫情前的1-2成。

“國際酒店以往的客群大多是外籍人士,占比達40%,而且商旅出差和會務經常會定位在高星酒店,這更多是一種身份和檔次的象征。疫情之后這部分需求大大減弱,恢復也緩慢?!币晃?a target="_blank" style="text-decoration-line: none;">酒店行業內人士對「電商在線」說。

這樣的大背景下,酒店卻出現分化。來自多家在線平臺的數據顯示,不少可游泳、適合親子家庭入住的傳統度假型酒店價格已恢復到去年同期價格水平,親子房、家庭房等房型甚至出現了“一房難求”的情況。

疫情以來,關于親子度假類酒店的銷售產品更是成為“尖貨”。臨近618,三亞亞特蘭蒂斯在飛豬平臺成交破1億元,上海佘山洲際酒店在攜程的特價活動直接秒光,“網紅親子”、“周邊度假”成為爆款產品的必備標簽。

而在這些親子度假酒店中,尤其以國際品牌最突出。三亞海棠灣網紅酒店的三亞艾迪遜酒店,門市價3888元/晚的套餐以1888元/晚銷售,還包括了連續兩級升級房型。安吉悅榕莊平時動輒六七千元的房價,現在兩晚僅需1999元。

“之前要3000多的酒店,疫情期間的活動價都只有1千左右,必須先買好囤起來?!痹?0后辣媽王欣看來,帶娃住酒店是兩全其美的選擇,孩子可以有場所玩樂,大人借機解放雙手。

“討好”中國的年輕爸媽們,成了國際品牌酒店當前的重要選擇。

“接下來可能會進入后疫情時代,酒店業尤其是外資品牌會面臨根本性轉變?!标惷盍终f。

上述業內人士指出,國際品牌除了有著迫切轉型需求外,更是在親子度假酒店方面有很強的基礎,國外的度假文化是最近幾年才開始在國內流行的,因此它們可以“調頭”更快。

疫情加速轉型

這些改變的出現,關鍵來自消費趨勢的變化。

深耕酒店業近30年的陳妙林頗有感慨,他的第一家度假酒店成立于1995年,作為華東市場第一家度假類酒店,他瞄準的是50后、60后人群,隨著2000年左右投資更多度假酒店,消費目標轉向了70后,如今“網紅”度假酒店興起,他關注的是90后和00后。

“50、60后要的是身份象征,年輕人要的是輕松、私密,多元化的體驗,需求的變化非常明顯?!标惷盍终f。

這批年輕客群所帶來的消費力十分明顯,據陳妙林介紹,開元旗下的森泊系列生態度假酒店的資金回報率是同類酒店的2倍,而縱觀整個酒店行業,資金回報率能超過10%已屬不易。

與此同時,年輕群體對性價比和個性化的要求很高,反觀國際高星品牌的保守設計,以及過高的品牌溢價,讓他們漸失往日榮光。

相比之下,國內酒店品牌比如開元、如家等,因為更高的性價比,和更貼近中國消費者的管理模式,則更容易逆勢趕超。

國際酒店們開始了“由內而外”的改變,萬豪國際集團中國地區酒店業務發展高級副總裁林聰,溫德姆大中華區總裁兼董事劉晨軍,都在近期宣布離職。這兩位均被視為中國業務的開拓者,他們的離開,也引起了行業的關注。

在一些分析人士看來,國際酒店集團的這次變動,絕不像以往一樣,只是個別高管的正常流動,這次的背后,或是整個戰略的調整和重構,是一個新時代的變革。

與此同時,疫情以來,包括萬豪、香格里拉在內的高端酒店均開展了外賣業務。這樣的“放下身段”,與其說是為了創造營收,更關鍵的還是增加本地生活的曝光頻次。

而高端酒店外賣破圈的關鍵,就在于場景式的融合。

比如天津香格里拉會針對當下熱門的野餐季,推出針對3人、5人、8人左右的套餐,價位分布在228-428元,包含的餐品從羊肉串、香腸、蝦等燒烤類食材,到蔬果類小食;在家庭小聚場景中,推出價值320元的五人暢想套餐,包含燒鴨、雪花牛肉等8份菜品;夜宵場景中,有TV box套餐,提供薯條、漢堡、啤酒、炸雞翅等,晚上坐在沙發里看電視的時候,外賣小哥提著外賣送到家里。

因此,“場景”、“體驗”,這些詞越來越成為高端酒店在消費市場的標簽,單純的差旅需求,和單一的住宿場景不再是消費者對酒店的刻板印象??赡芫频昀锏囊粔K牛排,一個兒童樂園,更能吸引消費者。

新消費下的直播新常態

讓酒店從“儀式感”走向“生活方式”的捷徑,莫過于直播。

“度假類產品是最適合做直播的?!标惷盍终f道,度假類酒店有不同的風景和體驗,很適合在直播間里展示。

在飛豬副總裁黃宇舟看來,中國的酒店行業現在不再承接單純的差旅需求,越來越多的是消費品,它成為普通老百姓休閑度假非常好的選擇。

“直播成為這種趨勢的助推,本質上是因為越來越多的人選擇了這種生活方式,直播恰好能在消費需求爆發的時候,讓消費者獲取信息的效率最高,也能夠幫助所有的整個產業,把信息獲取的效率全面提升?!秉S宇舟對「電商在線」說。

平臺的直播能力,直接拉升了酒店房券的銷售。陳妙林的首次直播,實現了整場直播每秒成交1單,,即便是售價6898元的泳池別墅也實現秒空。

酒店直播成為平臺和商家雙方的狂歡,2月以來,飛豬已連續推出25000余場直播,觀看人次超7000萬。攜程董事局主席梁建章更是親自下場直播,2個月來,他每周三的“cosplay直播”已經成為常態化。

“但梁建章不可能永遠播下去,隨時流動的直播平臺也難以讓流量得以沉淀?!蹦陈糜螛I內人士對「電商在線」坦言。

“旅行類直播間絕不只是把貨賣完了這么簡單,消費者買的商品絕不只是因為便宜,而是要去體驗了回來以后再點個贊?!秉S宇舟說。

實際上,對于酒店直播來說,僅僅出售房券并不是銷售鏈路的結束,一場直播的關鍵意義還是在于消費者的沉淀和品牌的破圈。但縱觀整個在線旅游平臺,以攜程、去哪兒為代表的OTA盡管發力直播,卻難以在自己平臺形成沉淀,更無法為商家和品牌形成沉淀。

但對于強調自運營的飛豬來說,有平臺直播能力,并且依托阿里生態的力量,能夠幫助旅游品牌不斷破圈,這對于打破旅游低頻消費的屬性十分重要。

在飛豬消費者營運部總經理趙磊看來,直播不僅僅是帶貨,而是帶給旅游商家的是訂單、粉絲會員、營銷的全方位復蘇,在后疫情時期提升商家品牌力。

隨著直播成為旅游產品銷售的“基礎能力”,“品質好貨”的概念,也從實物類直播走向了旅游直播間。

“通過平臺的網紅達人去介紹品牌的內涵,讓消費者了解并產生興趣,然后他們再去消費,這是一種非常良性健康的模式,而不僅僅是通過流量來承接商品和貨?!秉S宇舟說。


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